三節(jié)課教你做文案訓練：如何寫好轉化型文案

一、什么是轉化型文案

 

今天，我們來聊點兒比較好玩的——文案。

 

且，我們聚焦一點，只聊轉化型的文案。

 

所謂轉化型的文案，就是這個文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉化。典型例如，標題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。

 

而在轉化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉化型軟文。

 

短文案和中長文案，在常規(guī)性的寫作方法和注意事項上是會有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營甚至也是產品經理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會分別來聊聊。

 

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習，甚至還需要一點天賦。

 

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底，而更多的是關于思路和方法。

 

二、短文案的寫作

 

短文案的寫作，典型比如標題，我們在此也主要以標題為例。

 

而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉化率，其實并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了。

 

而，最簡單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個原則，是：

 

第一，傍大款。即，有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯(lián)，通過他們更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意愿。這個方法，尤其適用于你要推送的這個東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。

 

第二，顛覆認知。即，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至是有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發(fā)用戶好奇，借此撬動用戶的點擊訪問意愿。

 

比如說，假如面向的文章內容都是一致的，試感受下面兩個例子中，原本的常規(guī)型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶形成點擊轉化方面會產生的區(qū)別大小——

 

例1：

 

標題1（常規(guī)型）：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》

標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》

例2：

 

標題1（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運營一個優(yōu)秀的微信公號》

標題2（傍大款型）：《這個微信公號，如何在單點上可以比羅輯思維還牛逼？》

標題3（顛覆認知型）：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》

然后，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子——

 

三、中長型文案的寫作

 

下面，我們再來聊一下中長型轉化文案的寫作。

 

中長型文案，往往至少一兩百字，內容信息量會更大，不比普遍20字以內解決問題的短文案，突出重點，能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。

 

所以，中長型文案，可能需要講一點點邏輯和內容結構，通過一點一點的信息外露，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉化。

 

這里，圍繞著如何更夠更好形成轉化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。

 

 

 方法1，其實是一種文案寫作結構和遞進邏輯。

 

 簡而言之，在一個中長型文案中，我們需要先有一部分內容引起用戶的注意，再逐步激發(fā)起他的興趣，勾起其欲望，最后促成用戶行動，帶來轉化。

 

 一個結構清晰層次分明賣點突出的文案，這個文案轉化率是很不錯的。

 

方法2，也是另一種略有不同的文案寫作結構。

 

 在這種邏輯下，我們往往會以一個故事的方式把用戶代入某個情景，然后圍繞著這個情景制造出某些關鍵矛盾引起用戶的好奇，再基于這些矛盾提出我關鍵問題，最后順水推舟，把問題的解決方案推送給用戶。

 

方法3

 

中長型轉化文案的第三種寫作方法，就比較簡單了。它的邏輯是：把用戶在一個轉化行為前可能會面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對用戶進行解答和說服。

 

比如說，用戶在考慮是否報名一堂在線課程時可能會思考如下這些問題——

 

1.課程講什么，能解決什么問題，不能解決什么問題？

2.跟其他同類課程相比，這個課程有什么特色？

3.課程的老師是誰？老師有何特點？

4.課程適合誰來聽，不適合誰來聽？

5.課程的時間、地點、地址、費用、報名上課方式？

6.其他人對這個課程的評價如何？

所以，我們只需要針對這些問題逐一給出解答就好。

 

所以，一個轉化型文案沒寫好，真的是會帶來10倍以上的差距的……

 

其中，第一個名為“三只眼 | 如何做好用戶防流失”的標題，核心問題就在于“三只眼”這個概念，用戶根本無法認知（其實這是當時我們某小編設定的一個微信公號欄目名），而當用戶無法對你的文案形成認知的時候，大部分人會條件反射式的選擇忽略你。

 

這，就是10倍差距的來源。

 

話說到了這，我猜一定還會有一部分人想要探討這樣一個問題——

 

對于刻意嘩眾取寵式會是過于夸大式的“標題黨”式行為，我們到底該如何看待？不標題黨，可能轉化很低，但一旦標題黨，又會招來一部分用戶的反感，這當中的平衡到底如何把握？

這個問題，我視之為一個運營的倫理性問題。

 

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