【自媒體】內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：如何抓住新中產(chǎn)的藍海

一位雜志主編，如何能打造出月營收一億的電商平臺？

一條創(chuàng)始人徐老師老師在這節(jié)課里面為我們揭開謎底：尋找藍海，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住新中產(chǎn)，再向他們推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

在這個過程之中，最重要的環(huán)節(jié)之一，就是要在各種紛繁復(fù)雜的商業(yè)可能性中找到藍海，這也是所有創(chuàng)業(yè)者都要面臨的挑戰(zhàn)。

徐老師是怎樣做到的呢？

一  一條誕生在2014年，當(dāng)時視頻領(lǐng)域已經(jīng)有很多種產(chǎn)品。我們可以將其簡單分為高端和中低端兩種類型。其中，高端產(chǎn)品，以BBC、《美國國家地理》為代表；中低端產(chǎn)品，以搞笑段子、美妝小視頻為主。

為了更清楚的分析它們的區(qū)別，我們引入戰(zhàn)略布局圖分析不同產(chǎn)品的價值曲線，搞定出消費者從市場現(xiàn)有商品的選擇中到底得到了什么。

我們把在那個時點上，視頻行業(yè)從業(yè)者們最看重的因素畫在橫軸上。這些因素包括：播放渠道、標(biāo)題、題材、制作、旁白、時長�？v軸反應(yīng)在這些競爭元素中，消費者各能得到多少價值。

把視頻行業(yè)中高低端的兩類產(chǎn)品，在所有元素上的相對水準(zhǔn)都描繪出來，就得到了這樣的價值曲線。

用戰(zhàn)略布局圖分析視頻市場

現(xiàn)在我們可以看到，以BBC為代表的高端視頻，采用傳統(tǒng)的播放渠道，標(biāo)題吸引力也不強，但是在題材、制作、旁白這些與產(chǎn)品呈現(xiàn)有關(guān)的環(huán)節(jié)上，力求高品質(zhì)，結(jié)合長時長，制作成本較高。

而以搞笑段子為代表的中低端視頻，播放渠道更廣闊，標(biāo)題很有吸引力，而在題材、制作、旁白這些環(huán)節(jié)上，卻并不太講究，結(jié)合低時長，制作成本較低。

其實，BBC代表了傳統(tǒng)媒體對視頻價值的取向，但移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們產(chǎn)生了新的需求，那就是內(nèi)容的碎片化。于是時間很短、情節(jié)緊湊、選題輕松有趣的搞笑段子就會受到歡迎。

二  可對用戶來說，只有搞笑段子就夠了嗎？

一條提出了一個問題：有沒有可能推出一個新的視頻產(chǎn)品，時長盡量縮短，但是在題材、制作、旁白方面保持高品質(zhì)，同時又具備吸引力很強的標(biāo)題，和更容易觸達用戶的播放渠道呢？

于是，一條結(jié)合自己團隊生活雜志出身的文字、審美、資源優(yōu)勢，確定了做5分鐘生活美學(xué)短視頻這個方向，并深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，以吸睛的標(biāo)題和在社交媒體渠道的大力推廣，解決了新中產(chǎn)在碎片化時代沒有高品質(zhì)視頻可看的痛點。而一條也因此獲得了極大的成功，開拓出自己的藍海。

一條本質(zhì)上是在視頻行業(yè)創(chuàng)造了一個新品類，而這其中的關(guān)鍵是他們弄清了，是什么因素決定著消費者在不同層次的產(chǎn)品之間做選擇。在這個基礎(chǔ)上，他們才能實現(xiàn)不同要素的重新組合，推出有競爭力的新產(chǎn)品。

三  總結(jié)一下，一條的誕生與初期成長的經(jīng)歷，可以給創(chuàng)業(yè)者這樣的啟發(fā)：

首先，要明確自己所在的行業(yè)中，有哪些不同層次的產(chǎn)品，人們基于什么樣的要素在它們之間做出選擇；

其次，要看看自己能否同時吸收不同層次產(chǎn)品中的優(yōu)勢要素，同時剔除或減少其他要素，因為前者能吸引用戶，后者可以降低成本；

再次，確定自己的產(chǎn)品定位，并形成和目標(biāo)消費群體之間的強烈紐帶；

最后，也是我們從徐老師老師這次課程中學(xué)到的最重要的一點：

創(chuàng)業(yè)真的是要干出來的，在產(chǎn)品有了定位之后，一定要實實在在的做出產(chǎn)品，通過至少3次的自我推翻，才能真正的為用戶提供有價值的產(chǎn)品，抓住自己瞄準(zhǔn)的那片藍海。

認識一條

【一條】是一家主打生活短視頻的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，創(chuàng)辦人為《外灘畫報》前總編徐老師。【一條】創(chuàng)辦于2014年9月8日，首先在微信開辦公眾號（訂閱號），以每天一條的節(jié)奏，發(fā)布原創(chuàng)短視頻。

雜志化的視頻，是【一條】明顯區(qū)隔于其他電視節(jié)目與視頻節(jié)目的特點。其鏡頭緩慢，趨于靜態(tài)，強調(diào)布景與擺設(shè)。選題多采用中產(chǎn)階級的人物為主角，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式，定位高端。保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)，是 【一條】的核心優(yōu)勢。

【一條】主要的欄目有“隱世小店”、“城中潮客”、“獨立設(shè)計”、“中國建筑新浪潮”、“藝術(shù)現(xiàn)場”等。隱世小店-發(fā)現(xiàn)那些身居鬧市而不為人知的美好小店。獨立設(shè)計-訪談本土設(shè)計師，彰顯中國時尚的原創(chuàng)力量。藝術(shù)現(xiàn)場-以藝術(shù)的精進，為生活的先導(dǎo)。每周一次的藝術(shù)人物訪談。

【一條】目前取得的商業(yè)成績：中國最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號，擁有1700萬粉絲，全網(wǎng)有3500多萬訂閱用戶，采訪了1000多個全世界頂尖的藝術(shù)家、設(shè)計師、生活家。另一個美食臺公眾號有400多萬粉絲。2016年上線電商，目前每個月營收1億，公司估值5億美金。

什么是【一條】？以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取優(yōu)質(zhì)的用戶，等用戶量到1000萬后，就向他們推薦世界最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。目前有1500個獨立品牌入駐【一條】，成為中國良品最多的平臺，2018、2019【一條】還將開設(shè)100個中國最美的線下空間。

 

使命：提高中國人的生活美學(xué)

作為一家能做到如此成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，我認為這與創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的情懷、愿景和使命有非常大的關(guān)系，只有一家有遠大的愿景和使命的企業(yè)才能戰(zhàn)勝一切困難，走得越久，走得越好！徐老師談到他做【一條】的使命就是連接中產(chǎn)跟優(yōu)質(zhì)獨立品牌，讓這些獨立品牌的生意越來越好，讓中國人的審美越來越好，真切地提高中國人的生活美學(xué)。

思考：我正在做的事情的愿景與使命是什么？足夠遠大和有價值嗎？

 

內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)：模塊化、可復(fù)制

近期也在聽混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友講第一性原理、刻意練習(xí)，課程中提到一個企業(yè)是否能持續(xù)獲得成功是看這個企業(yè)是否發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造專業(yè)領(lǐng)域背后的模型、模式和套路，是否建立了自己企業(yè)的方法論！

在徐老師的產(chǎn)品制造上非常完美的呈現(xiàn)了這一原理。做一條好的視頻比較容易，但是每天出一條，同時還要保持電影級品質(zhì)，這就面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何持續(xù)生產(chǎn)的問題。工業(yè)化產(chǎn)品批量生產(chǎn)非常容易，但內(nèi)容產(chǎn)品要做到則非常困難，很多人會把內(nèi)容或者文化創(chuàng)業(yè)當(dāng)成是靈感的idea，但這是在做作品而不是在做產(chǎn)品。產(chǎn)品一定是讓團隊明白想要什么，把產(chǎn)品模塊化、并且復(fù)制它�！疽粭l】的短視頻對用戶做了極深度的剖析，創(chuàng)造了生活美學(xué)類短視頻的模型和模式，把短視頻產(chǎn)品精雕細琢打磨到極致。有視頻模板、旁白模板，5分鐘的旁白，絕不超過950字，非常精準(zhǔn)，再把這些字拆分，一定要講到10個點，分不同層次的10個點形成邏輯關(guān)聯(lián)，結(jié)尾再進行升華，都是有功能要求的。手機上的短視頻需要考慮用戶體驗，1分半鐘時，受眾會感到疲倦，就需要新的重點出來，特點好看的點不能放在后面，因為前面的5秒、10秒沒意思，受眾就會退出去，所以針對這些用戶體驗的特征，都有精確到每一秒的設(shè)置。一條視頻，片頭、片尾、講話都是固定的，精細到進入特寫要幾個鏡頭，從進入拉到空間是幾個鏡頭，單個器物出來是幾個鏡頭，變焦是幾個鏡頭，4個器物放在一起幾個鏡頭，均形成了標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，所有的短視頻都可以按照這樣的模板進行復(fù)制，否則很難保證視頻的質(zhì)量�！疽粭l】把它的內(nèi)容產(chǎn)品做到象麥當(dāng)勞、肯德基一樣有精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，可以批量復(fù)制生產(chǎn)。徐老師非常驕傲地說，每天能夠上升到專業(yè)水準(zhǔn)，生產(chǎn)【一條】這樣品質(zhì)的視頻，在全世界都沒有幾家。模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、極致化的產(chǎn)品思維是【一條】能夠成功的非常核心的競爭優(yōu)勢。

思考：我的產(chǎn)品做到模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、極致化了嗎？

 

抓住新中產(chǎn)

從內(nèi)容到電商，【一條】做了一件事情：抓住新中產(chǎn)。在中國，中產(chǎn)階層是被互聯(lián)網(wǎng)徹底遺忘的一個巨大無比的市場。從【一條】的角度來看，新中產(chǎn)是35歲上下，有中高端收入和購買力，對生活品質(zhì)要求比較高。全世界最大的新中產(chǎn)人群在中國迅速崛起，估計有2-3億的人群，他們的購買幾乎呈現(xiàn)出一個饑渴狀態(tài)，這個階層已經(jīng)形成，并且出現(xiàn)井噴式的擴展。中國互聯(lián)網(wǎng)為什么會遺忘新中產(chǎn)，徐老師說這是因為互聯(lián)網(wǎng)一開始就是理科生或者商科生做出來的，而不是有審美的文科生，而徐老師團隊最大的優(yōu)勢就是具有很高藝術(shù)及審美的文科生。互聯(lián)網(wǎng)上的生意有三種模式：一種是大眾的，通吃一切，什么都做，如淘寶、天貓、京東等；一種是垂直的，大到攜程，小到母嬰號、美食號都是如此；還有一種就是階層化的生意，這就是【一條】的切法�！疽粭l】也是什么產(chǎn)品都做，食品、圖書、洗護產(chǎn)品、家具、電器、數(shù)碼等20個大類，但是它是按照中產(chǎn)和獨立設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)橫著切入。標(biāo)準(zhǔn)非常清晰，按照新中產(chǎn)這個階層的審美和生活方式去選擇。在【一條】的商業(yè)模式中，內(nèi)容起了什么作用？只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能抓住新中產(chǎn)�！疽粭l】用生活美學(xué)領(lǐng)域最好的內(nèi)容在微信這樣高頻次的平臺做社交媒體，就用了極低的成本抓住了中國的新中產(chǎn)，非常精準(zhǔn)的定位，徐老師認為在今天，精準(zhǔn)比規(guī)模更重要！現(xiàn)在日本和美國的中產(chǎn)是老中產(chǎn)，而中國的中產(chǎn)其實是新貴，我們自己也是從一窮二白走過來，父母也沒留下好東西，今天所講的生活美學(xué)在20年前都是很難想象的，一切都需要重新購買。中產(chǎn)階級的消費是要求好看、符合生活需求、又很好用，不希望象土豪，又要跟別人不同，這樣的產(chǎn)品無論在線上或者線下找起來都非常麻煩，而【一條】就可以解決這個搜索成本，幫助新中產(chǎn)節(jié)省時間，解決了新中產(chǎn)最大的痛點。

 

新零售：【一條】將選擇更精準(zhǔn)、更低成本的流量獲取方式—線下。2018年5月1日將開出一條第一家上千平米的線下美學(xué)空間店，從線上5萬件好產(chǎn)品中用大數(shù)據(jù)精選出最熱銷、復(fù)購率最高的商品，放在一個空間里，一定是中國最美的線下生活館。這不同于買手店，反映的是店主的個人趣味，而是像MUJI、蔦屋書店那樣成為商業(yè)化的，面向中產(chǎn)階級的生活空間。象蔦屋書店、蔦屋家電一樣把最美的家電布置成廚房、客廳的樣子，而不是現(xiàn)在的大賣場，與生活美學(xué)無關(guān)，只是打性價比。