【韓志輝】品牌直通車【高清】
本站 學習導航
通過學習本課程，你將能夠：
● 了解品牌直通車的涵義；
● 掌握品牌直通車的運用方法；
● 擴大品牌影響力和知名度；
● 提高品牌的附加值。
品牌直通車
一、品牌直通車的實現(xiàn)過程
1.品牌直通車的定義
品牌直通車是迅速建立和管理品牌形象的指導思想，是整合所有廣告?zhèn)鞑バ问胶蜖I銷策略，使品牌價值迅速產生連鎖式累積效應的有效手段。
如講座1所示，品牌直通車包括品牌診斷、品牌遠景、品牌核心價值、品牌外在表現(xiàn)、品牌傳播主題、營銷同步進行和整合傳播實施八部分。
講座1 品牌直通車模型
品牌診斷
品牌診斷需要研究和明確四大問題：
第一，市場調研，調查品牌的市場前景和認可度；
第二，競品分析；
第三，消費者需求點分析；
第四，企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析。
品牌遠景
有目標才有動力，才有努力的方向。
品牌遠景包括長期和即期的，要結合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。
品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設各個環(huán)節(jié)，指導品牌管理各項工作的總方針。一切品牌活動的開展，都應當服從和服務于品牌核心價值。
品牌的外在表現(xiàn)
在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的是在品牌核心價值和品牌文化的統(tǒng)領下，設計和組織各種品牌形象要素。這些要素要與消費者品牌聯(lián)想的內容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費者的心理活動。品牌的外在表現(xiàn)形象包括社會形象、市場形象、產品形象和服務形象。
傳播主題
品牌傳播主題既要表現(xiàn)品牌的自我價值和屬性，又要體現(xiàn)消費者的利益所在，以簡潔扼要的廣告語和生動的視覺形象闡述品牌承諾。
營銷同步進行
通過產品策略、價格策略、渠道策略以及推廣策略，讓品牌概念在所有的市場溝通中得到貫徹滲透。
整合傳播實施
整合媒體選擇、公關實施和終端展示等營銷傳播方案實現(xiàn)品牌資產累積。
2.品牌直通車的作用
品牌直通車模式對提升品牌附加值的作用可以概括為三點：
直銷
直接設定品牌目標，根據(jù)目標消費者設定品牌的核心價值做好品牌定位。
快速
直接設定到達目標所需的路徑、軌跡。
低成本
推廣品牌與推廣產品相結合，用低成本建設強勢品牌，同時給企業(yè)帶來收益。
要點提示
品牌直通車模型包括：
① 品牌診斷；
② 品牌遠景；
③ 品牌核心價值；
④ 品牌的外在表現(xiàn)；
⑤ 傳播主題；
⑦ 營銷同步進行；
⑧ 整合傳播實施。
二、品牌直通車應用舉例
品牌的發(fā)展一般經過三個階段：
1.品牌規(guī)劃階段
品牌規(guī)劃階段的任務包括確定品牌的核心價值、確定目標消費群體、進行品牌定位、品牌愿景、確定品牌核心價值以及提煉品牌個性及外在表現(xiàn)。
2.品牌的建立階段
品牌建立階段的任務是視覺表現(xiàn)系統(tǒng)的建立、確定品牌標識語以及用品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
3.品牌管理階段
品牌管理階段需要做的是品牌的有效延伸決策、品牌資產長遠的科學規(guī)劃及管理、品牌的改善和創(chuàng)新和品牌的長期傳播規(guī)劃及管理。
【案例】
思念品牌建設直通車
2003年，中國速凍食品行業(yè)經過高速發(fā)展之后進入混戰(zhàn)局面。這時候的思念還是以生產速凍湯圓為主的小企業(yè)，無論是生產規(guī)模還是影響力都比不過龍鳳和三元。但是思念意識到，目前速凍食品行業(yè)的混戰(zhàn)局面，正為思念品牌的發(fā)展壯大提供了有利條件。
經過一番市場調查，思念發(fā)現(xiàn)，目前市場上速凍食品一般將品牌核心價值定位于“方便生活”和“美味”兩方面，如表1所示。
表1 中國速凍食品品牌定位表
品牌 品牌定位
三全 把輕松還給生活
龍鳳 讓我們的生活更有味
海霸王 人間美味 盡在甲天下
灣仔碼頭 美味贊美添滋味
“方便”和“美味”看似切合消費者對速凍食品的需求點，卻存在嚴重缺陷：速凍食品最大的消費群體是25歲到45歲的女性，她們對家人充滿了關愛，對溫馨幸福的家庭氛圍最為渴望，選購速凍食品時不會以“方便”為最大利益點；另一方面，“美味”一詞蒼白空泛，缺乏產品的支持，不能打動消費者。
根據(jù)以上分析，思念提出了嶄新的品牌形象廣告語“思念——為你創(chuàng)造家的味道”（如講座2所示），并憑籍引導行業(yè)標準的速凍食品專家定位搶占并確立市場地位。
講座2 思念食品的廣告宣傳講座
158資源整合網(wǎng)：提供各類學習資源，名師講座視頻，培訓課程視頻，音頻，文檔等···各類教程下載觀看。
推薦：只需￥98 充值開通（終身VIP會員）就可以
終身免費下載學習全部資源，非常超值！
【點擊立即開通】
最新講座
名師講座視頻網(wǎng)
名師講座視頻
