【教育行業(yè)】宏觀視角看教育產(chǎn)業(yè)

【教育行業(yè)】宏觀視角看教育產(chǎn)業(yè)講座課程簡介：

要是宏觀層面上的機遇與趨勢的分析，以及基于教育系統(tǒng)從微觀層面上對企業(yè)問題的一些解讀。

教育行業(yè)是一個成長相對較慢的行業(yè)，從培育到成熟所需的驗證周期較長。無論是教學內(nèi)容的研發(fā)，師資力量的培養(yǎng)，還是學生接受教育后的效果驗證，甚至包括教育機構(gòu)本身口碑的長期形成，都對時間有著很高的需求。此外，教育行業(yè)的市場集中度相對較低，大部分教育集團依托的主要是線下平臺。在政策監(jiān)管上，對教育行業(yè)也存在著很多不清晰的地方。從市場供給的角度看，優(yōu)質(zhì)的教育供給仍舊稀缺，這在非公領(lǐng)域教育市場尤為突出。

01 教育產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀機遇

從過去幾年里的數(shù)據(jù)分析來看，教育產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀機遇還是整體向好的。這里主要分析非公有教育市場，我們把整個非公教育按照受教育階段和教育性質(zhì)分成了7個大類和18個子類。

如上圖所示，橫軸是按年齡段劃分的教育階段，縱軸為不同的教育性質(zhì)，比如興趣、語言、學歷、留學、職業(yè)等。

1. 非公教育培訓市場的規(guī)模逐年提升

從2015年起，非公教育培訓市場的規(guī)模逐年都在提升，到2017年該市場規(guī)模大約在1.4萬億人民幣，僅占當年GDP的1.7%，而其增長速度維持在年化16%。

從絕對細分領(lǐng)域的規(guī)模來看，最大占比的K12教育階段約占400多億人民幣的規(guī)模。然后從增長速度角度來看，留學服務(wù)和學前教育的增長較快，維持在27%，其次是興趣愛好，增速約為18%。我們預(yù)計未來非公教育市場規(guī)模仍將保持15%+增速。

2. 近年教育消費熱情高漲，成為家庭付費意愿最高的細分領(lǐng)域

不同于其他消費品類，教育行業(yè)擁有一個很好的用戶基礎(chǔ)。新浪教育在2017年發(fā)布了《2017年家庭教育消費白皮書》，該調(diào)查按照家庭中孩子所屬的教育階段進行劃分，統(tǒng)計了不同教育階段下，家庭付費意愿占其整個家庭總收入的比重。從數(shù)據(jù)中不難看出，教育支出在家庭整體總支出占比仍舊保持著較大比重，每個階段的占比基本都在20~30%。如果考慮到不同家庭的消費水平，絕大部分的家長認為學費價格適中的話，是愿意去負擔這部分教育支出的，甚至還有29%的家長認為即便超出自己的消費水平，也愿意咬牙堅持支付學費。所以從用戶層面的角度來看，教育行業(yè)是具備良好需求量的。

3. 政策層面的支持

從宏觀政策的角度上分析，民營資本相較于過去更利于進入教育行業(yè)。國家政策鼓勵教育產(chǎn)業(yè)走向市場化、透明化、民營化，但是諸如資本退出這類細節(jié)仍不明晰。

02 教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

前面提到教育行業(yè)的發(fā)展相對緩慢，且集中度低，但近些年隨著在線教育滲透率的提升，未來的教育行業(yè)很大概率上我覺得是能夠完善這些弱點的。

1. 從線下教育為主轉(zhuǎn)變到線上教育的井噴

在線教育滲透率的快速提升，主要是受兩個較大因素的影響，一個是用戶行為的轉(zhuǎn)變，另一個是支撐在線教育平臺基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，例如智能終端與即時通信APP的出現(xiàn)與普及，直播技術(shù)的升級等低層次的影響因素，這些確實起了推動在線教育發(fā)展的進程。

首先從用戶的角度上來看，核心用戶的迭代是驅(qū)動當前線上教育發(fā)展的最重要動力。除了成人教育的支付方是用戶本身，大部分教育階段（學前、K12、高等）的支付方都是用戶的家長，而在線支付的接受程度與支付方自身所處的年齡段又密切相關(guān)。目前處于K12、高等教育階段用戶的家長多是70、80后，嚴格意義上講他們不能算是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這些家長對在線教育的接受程度還是有待提高。但隨著時間的推移，現(xiàn)在學前教育階段的用戶家長會逐漸成為主力，這些家長主要是85、90后，他們對互聯(lián)網(wǎng)上的在線支付是完全接受的。所以我們可以預(yù)期K12、高等教育階段的在線教育滲透率在未來將會有所提升。

此外，得益于過去20年視頻、知識付費等相關(guān)在線文娛產(chǎn)品的出現(xiàn)，很大程度上促進了75~95后用戶對線上內(nèi)容付費習慣的養(yǎng)成，從而打通了在線教育行業(yè)的閉環(huán)，再加上教育的受重視程度不斷上升，在線教育行業(yè)規(guī)模增長可期。

最后從在線教育平臺基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的提高，極大地助力了在線滲透率的提升。

2. 線上和線下優(yōu)勢混合的教學模式越來越受到歡迎

通常說教書育人，教書是傳遞信息和傳遞內(nèi)容，這部分是可以往線上去遷移的。但育人的內(nèi)容包括對人的品格與性格以及個人習慣的培養(yǎng)，這些更多地還是需要在線下去實現(xiàn)。因此，線上線下混合教育的模式對未來能夠接受線上教育的用戶來說，會有強烈的市場需求。

線上教育的優(yōu)勢首先在于不受地域的限制，上課方式比較靈活。其次，線上教育允許用戶通過遠程獲得更好的師資，從而克服面授師資力量不足的瓶頸。最后一點就是隨著線上教育的發(fā)展，用戶行為數(shù)據(jù)沉淀帶來的優(yōu)勢。

線下教育的優(yōu)勢在于其更能實現(xiàn)與學生面對面的溝通，方便監(jiān)督學生的學習情況，也有助于營造學習環(huán)境。

3. 從高考作為主要出路轉(zhuǎn)變到多元化的出口

首先從高考的角度來看，近幾年出國留學人數(shù)是高幅度增長的，特別是在2017年，且出國留學的學生年齡有走向低齡的趨勢，以往大家都是在研究生階段才出國，但現(xiàn)在本科甚至高中還有更小的年齡段都會選擇出國留學。教育內(nèi)容、教育服務(wù)、交付需求都有了更多元化的要求。

從整體上來看，如果按雙語和國際學校來統(tǒng)計的話，全國大概有700所國際學校，北京和上海是其中的大頭，占了大概250所左右。這類院校的錄取率低，供給嚴重不足，但市場需求又相對旺盛，供需不匹配導致這類院校仍然存在很大的發(fā)展空間。

4. 從過往的應(yīng)試教育為主，慢慢衍生出更多的素質(zhì)教育品類

從優(yōu)先級或發(fā)展的次序來看，與應(yīng)試教育有一定接軌的能力培養(yǎng)型的教育會首先得到發(fā)展，例如數(shù)理邏輯、英語聽說等傳統(tǒng)的語數(shù)外的對接，而其他品類會相對滯后。再具體細分各個領(lǐng)域的發(fā)展，像體育、少兒藝術(shù)、機器人等，這些領(lǐng)域在16、17年里保持了一個較快的成長，雖然從絕對金額上來說其規(guī)模都比較小，但這些領(lǐng)域仍舊是具備發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

從政策上看，新高考改革和取消分批次招生都有利于素質(zhì)教育需求的增加。

03 教育企業(yè)成長面臨的挑戰(zhàn)

1. 在線教育目前存在的三大痛點

優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足

首先不管是線上教育還是線下教育，頂尖的師資一直處于稀缺的狀態(tài)。師資培養(yǎng)體系不完善，優(yōu)質(zhì)在線師資無法快速復(fù)制，且流動性高。其次，優(yōu)質(zhì)在線產(chǎn)品仍然稀缺，教學研發(fā)工作任重而道遠。

教學體驗和效果有待提高

在線教學平臺目前大多采用簡易的互動系統(tǒng)，缺乏能夠匹配不同教學場景的在線教室。與傳統(tǒng)線下培訓相比，線上教師對學生行為的掌控力弱，線上教學過程中師生交互的方式和深度受到限制。

客效率低下

傳統(tǒng)線下培訓市場的價格體系已經(jīng)成熟，導致線上教育市場的提價空間不足，而互聯(lián)網(wǎng)營銷費用水漲船高，用戶轉(zhuǎn)化率停滯不前。另外，各個機構(gòu)的銷售占比過高。

2. 教育企業(yè)最核心的競爭力是教育品質(zhì)和教育效果

教育企業(yè)最有價值的資產(chǎn)是其品牌，但是區(qū)別于其他產(chǎn)品可以通過廣告來宣傳。用戶評判一家教育機構(gòu)的好壞是需要通過長期的用戶口碑和效果驗證慢慢積累沉淀的。

一個能夠形成長期競爭力和良好品牌的教育培訓企業(yè)，會在資源許可的情況下，狠抓教學產(chǎn)品，并且實現(xiàn)明確的教學效果。這也是教育企業(yè)發(fā)展的一個比較困難的地方，一方面學生對教育品質(zhì)的需求高，另一方面企業(yè)擁有的資源又相對有限。

04 教育是個用心的工程

教育行業(yè)發(fā)展有別于電商行業(yè)，教育行業(yè)需要企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和保持成長兩個方面取得比較好的平衡點。

如何在不偏離以教育為核心的本質(zhì)下，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長；同時又能夠不忘初心，用更接地氣的方式去取得發(fā)展；以及在這個普適性的教育市場里，找到與其他競爭對手不一樣的地方。這其實就是我們對教育項目所謂的EDU”選擇標準：在看似對立的矛盾體中，尋找長期發(fā)展和短期利益的平衡點，努力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

我們覺得教育是個用心工程，用不用心自己知道，然后家長和孩子也都會感受到。