人們?cè)跊Q定是否做一件事情的時(shí)候，不僅僅是看這件事情未來對(duì)他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過去，已經(jīng)在這件事情上面有過投入，這種心理，我們稱之為沉沒成本。
舉個(gè)例子，比如你跟你的女朋友去電影院里看電影，結(jié)果你看了15分鐘后，你發(fā)現(xiàn)了這部電影是一部爛片，但99%以上的觀眾并不會(huì)直接走人，他會(huì)堅(jiān)持把這部電影看完，這就是沉沒成本在坐在心里作祟。
因?yàn)樗谥耙呀?jīng)付出了15分鐘的時(shí)間成本，所以他會(huì)覺得如果我不繼續(xù)看下去，那么我前面的15分鐘時(shí)間就浪費(fèi)了。但如果我們是一個(gè)非常理性的人，我們就會(huì)知道這個(gè)時(shí)候走是對(duì)我們最劃算的，不走的話，接下來1個(gè)半小時(shí)，你浪費(fèi)的更多。
那么這種心理我們?nèi)绾卫玫綄?shí)際商業(yè)中呢？我們先從消費(fèi)者的角度來思考這個(gè)問題。我們要去一家店里去買衣服，你想跟他討價(jià)還價(jià)，老板跟你說這件衣服要兩百塊錢，然后你覺得太貴了，想跟老板討價(jià)還價(jià)，你可能會(huì)用任何方法還價(jià)，比如嘗試離開店鋪，這時(shí)候其實(shí)大部分老板是不會(huì)留住你的。
那我們?cè)趺醋尷习甯冻龀聊杀救缓笤敢饨o我們還價(jià)呢？很簡(jiǎn)單，在買衣服的同時(shí)，你應(yīng)該跟店里的老板要反復(fù)溝通、反復(fù)挑選、反復(fù)試穿、不停地?zé)┧屵@個(gè)老板在你身上花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力，這時(shí)候老板為了不損失這部分地沉沒成本，就會(huì)給你更多的優(yōu)惠。
如何站在商家的角度利用沉沒成本心理？比如你買一些比較貴的東西時(shí)，大部分的商家都會(huì)向客戶收取定金，為什么會(huì)收取定金呢？其實(shí)心里原因很簡(jiǎn)單，就是當(dāng)客戶回到家之后，他的購(gòu)買沖動(dòng)如果消失了，為了不損失定金，他還有可能繼續(xù)來購(gòu)買你的產(chǎn)品。所以如果你想銷售一個(gè)1000元的商品，不妨先收取100元的定金。
大多數(shù)正常人都會(huì)僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。那什么又影響著我們的感覺呢？
其實(shí)生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。
互惠原理
互惠原理，它是指受人恩惠就要回報(bào)。最簡(jiǎn)單的解釋就是，人們經(jīng)常會(huì)以相同的方式，回報(bào)他人為自己所付出的一切。
因?yàn)�，�?dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會(huì)不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多活動(dòng)的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是表示這是為消費(fèi)者努力爭(zhēng)取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。
這不就是利用互惠原理嗎？消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券使用率反而變高。
西奧迪尼在《影響力》中就有舉這么個(gè)例子，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。
是不是很有意思，互惠原理其實(shí)無時(shí)無刻不在影響著我們。
免費(fèi)試用，贈(zèng)送小禮品，第二杯半價(jià)，申請(qǐng)優(yōu)惠，零風(fēng)險(xiǎn)承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用“互惠心理”的一種形式。當(dāng)然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個(gè)小手段的，叫讓步互惠。
什么意思呢，就是說當(dāng)你提出一種對(duì)方難以接受的請(qǐng)求后，然后退讓一步，提出你真正想要對(duì)方做的請(qǐng)求。這時(shí)對(duì)方會(huì)覺得你給了他好處，或替他著想了，因?yàn)槟愕耐俗審亩a(chǎn)生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請(qǐng)求。
這絕對(duì)是一個(gè)大殺招，我們又稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。
高明在哪呢？就在于你需要對(duì)你的目標(biāo)人群提前設(shè)計(jì)兩個(gè)請(qǐng)求，一個(gè)請(qǐng)求作為偽裝，另一個(gè)才是真實(shí)目的。目標(biāo)人群就會(huì)認(rèn)為第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的讓步（其實(shí)就是真實(shí)目的），因而覺得自己也應(yīng)該做出相應(yīng)的讓步，做點(diǎn)什么。
比如路邊一個(gè)看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應(yīng)該是不會(huì)買的，一般都會(huì)拒絕。而在拒絕后，小孩緊接著說：“那您只買一朵花可以嗎？謝謝您！”估計(jì)這個(gè)時(shí)候，很多人都不會(huì)拒絕了，而是掏錢買了一朵花。
總之，在你想讓對(duì)方做什么的時(shí)候，不妨先讓步，給對(duì)方一些好處，如果實(shí)在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。
我看行。
社會(huì)認(rèn)同原則
社會(huì)認(rèn)同原則就是指人們會(huì)采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。商家營(yíng)造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見的方法。
比如你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。
事實(shí)是，這只是店家故意營(yíng)造的一種銷售氛圍。還有很多通過對(duì)熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。
即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。
這種“社會(huì)認(rèn)同原則”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用那些產(chǎn)生過社會(huì)認(rèn)同的品牌。
當(dāng)然了，不只是從眾。名人站隊(duì)、權(quán)威認(rèn)證、專利證明、KOL背書、官方平臺(tái)支持等等，這都是社會(huì)認(rèn)同原則的范疇。
參照效應(yīng)
人在判斷價(jià)值、做決斷的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。利用對(duì)比，是人類覺醒的又一個(gè)最原始本能，它無比強(qiáng)大，根本就是無處不在，欲罷不能。
而一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用。
參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
羅永浩在做老羅英語培訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)1塊錢試聽8次課的廣告。
塊錢就能試聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的策略基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級(jí)優(yōu)惠”、“震驚”之類的。
但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個(gè)平平的廣告活了，畫面感都出來了。
并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作正面參照，更加地突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”作反面參照，突出產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶決策。
錨點(diǎn)效應(yīng)
數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。
洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長(zhǎng)大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。
而事實(shí)證明，我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記，比如我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這就是“錨”！
大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。
比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。
這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。如果沒有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，還不是打折的驚喜。
比如就有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。
第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。
在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。
也就是說，不是消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
這就是為啥隨便一個(gè)東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應(yīng)該比較貴。
基模效應(yīng)
什么叫基模？
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。
還是舉個(gè)例子：西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長(zhǎng)什么模樣的。
我估計(jì)你很可能完全想象不出來。那我們?cè)贀Q一種介紹試試：西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？
看到了這個(gè)介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個(gè)頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。
有人會(huì)說，這個(gè)和上次說的參照效應(yīng)不是一樣嗎？
是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對(duì)，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。美國(guó)著名學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。
對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒有直接說“智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：“iPhone=1個(gè)大屏iPod 1個(gè)手機(jī) 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。
要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，他在發(fā)布會(huì)上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。
這句話簡(jiǎn)單純粹，相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。
所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
用戶更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全，同時(shí)也越容易接受。
總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。
而只有用戶對(duì)產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才能對(duì)你的各種優(yōu)勢(shì)以及賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意掏錢！
預(yù)期效應(yīng)
我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)，最終也會(huì)影響我們的決策。
這就是預(yù)期效應(yīng)！
如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。這會(huì)極大的影響我們最終的決策和選擇。
國(guó)外有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費(fèi)者普遍會(huì)覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
你看，一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)直接影響到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。包括現(xiàn)在各個(gè)手機(jī)的包裝盒，那真的叫一個(gè)精致。
這就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預(yù)期效應(yīng)的利用僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評(píng)價(jià)還是正面的。
事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對(duì)加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
那為什么會(huì)這樣呢？還是因?yàn)轭A(yù)期。當(dāng)被告知啤酒加了醋后，他們其實(shí)就有一個(gè)心理預(yù)期了，而這個(gè)預(yù)期的確會(huì)影響他最后的行為乃至知覺。
所以說，對(duì)一件事物的預(yù)期，真的會(huì)改變消費(fèi)者的主觀甚至客觀體驗(yàn)，而最終也會(huì)影響我們對(duì)一件事的態(tài)度和決策。
我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)的正面預(yù)期。
這種預(yù)期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期。
這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷標(biāo)語其實(shí)非常多，比如：
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這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。
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